دانلود پایان نامه رشته مدیریت در مورد ارزش ویژه برند

ی انگیزه مالی با هدف برآورد ارزش برند برای مقاصد حسابداری و دیگری انگیزهی برآمده از تلاش برای فعالیت های بازاریابی کارآتر که این مورد تحقیق، از ادراکات مشتری سرچشمه می گیرد و به عبارت دیگر، ارزش ویژه برندِ مبتنی بر مصرف کننده می باشد (Anselmsson, 2007).

ارزش ویژه برند، کلید ارزیابی عملکرد بازاریابی می باشد که در قلب و ذهن مصرف کنندگان و درگر بازیگران عرصهی بازاریابی، حضور دارد. ارزیابی ارزش ویژه برند به دلیل ارزش استراتژیک راهبردی اش برای استراتژی بازاریابی، کمک به تصمیمات تاکتیکی و فراهم آوردن بستری برای تعیین قابلیت تعمیم پذیری برند، حایز اهمیت است. به علاوه، افزایش تعداد برندهای رقابتی در بازارهای مصرفی بین الملل، توسعهی ارزیابی های معتبر و قابل اطمینان ارزش ویژه برند که قابلیت تعمیم در کشورهای مختلف را داشته باشد، ضروری می سازد (Buill et al.., 2008) و در کل ارزش ویژه برند در جهت ارزیابی ارزشرابطه شرکت با مشتریانش می باشد (Wilcox et al.., 2008). در مجموع ارزش ویژه برند به این دلیل مورد مطالعه قرار گرفته است:
جهت ارزیابی برند، خصوصا برای تخمین ارزش برند برای اهداف مالی و توافق های تجاری
توانایی در ارتقای بازده های بازاریابی به وسیلهی درک دانش برند مصرف کنندگان و توسعهی استراتژی برند مناسب
به منظور بررسی اثرات پیوندها در رابطه های شرکت با مصرف کنندگلن نهایی، مفهوم ارزش ویژه برند، معنا پیدا می کند (Davis and Mentzer, 2008). ارزش ویژه برند، به عنوان یک شاخص کلیدی برای بیان سلامت برند، مورد توجه قرار گرفته است و نظارت آن، گاهی در مسیر مدیریت برند، ضروری فرض می شود (Pappu et al.., 2006). ساخت ارزش ویژه برند، هدف ارزشمندی در بازاریابی می باشد زیرا می تواند ضامن موفقیت ها و درآمدهای بی شماری باشد (Yoo, 2009). بازاریابان به ارزش ویژه برند به عنوان سازندهی شهرت و یا قدرت برند (شامل: آگاهی، آشنایی، سطوح اعتبار و وجه تمایز با برندهای رقیب در ذهن مصرف کننده) اشاره کرده اند. بر مبنای رویکرد منبع محور، شناخت رو به رشدی وجود دارد که ارزش ویژه برند، یک ارزیابی رابطه ای بازار محور می باشد زیرا در خارج از شرکت قرار داشته و در رابطه با کاربران نهایی شرکت می باشد که در بازار از طریق مجموعه ای از تداعی ها و رفتارهایی ناشی می شود که نسبت به برند، توسعه یافته اند (Delgado-Ballester, 2008). استفاده از سهم بازار، یک شاخص برای ارزش ویژه برند می باشد. در واقع، سهم بازار انعکاس معتبر و حساسی از وضعیت برند از نظر مصرف کنندگان را فراهم می آورد. زمانی برند ضریب نسبی در ذهن مصرف کنندگان دارد، می بایست سهم بازار آن افزایش یابد یا دست کم کاهش نیابد (Mackay, 2001).
2-1-7) ابعاد ارزش ویژه برند
محققان جهار بعد را برای ارزش ویژه برند در نظر گرفته اند که به شرح زیر است:
وفاداری به برند
وفاداری به برند به صورت یک پاسخ رفتاری و همچنین یک عملکرد از فرآیندهای فیزیولوژیکی تعریف می شود. بنابراین، وفاداری به برند تابعی از گرایشات و رفتارها (عادات) می باشد. اساسا ارزش ویژه برند از اعتمادی ناشی می شود که مصرف کنندگان در مقایسه با برندهای دیگر نسبت به یک برند دارند که این اعتماد به عنوان وفاداری مصرف کنندگان و تمایل آنان به پرداخت قیمت های بالا برای برند ترجمه می شود. ارزش ویژه برند بخاطر برند و توسعهی آن برای مدیران حایز اهمیت است و رابطه ای مثبت با وفاداری برند دارد. در حقیقت، وفاداری یک مفهوم در استراتژی بازاریابی است که به زعم آکر می تواند هستهی مرکزی ارزش ویژه برند را تشکیل دهد. وفاداری منجر می شود که مشتریان در میان راه حل ها، کمتر در جستجوی اطلاعات باشند. مفهوم وفاداری به برند هم به نگرش و هم به وفاداری رفتاری توسعه داده شده است. وفاداری رفتاری به این معناست که مشتریان مجددا از همین برند خرید خواهند نمود، به نظر می رسد که وفاداری نگرشی نسبت به وفاداری رفتاری بادوام تر بوده و نشان دهندهی تعهد و رجحان دهی مشتریان می باشد و زمانی رخ می دهد که ارزش های منحصر به فرد از یک برند برای مصرف کنندگان قابل مشاهده می شود. علاوه بر این، وفاداری رفتاری را می توان به منظور بررسی پیامدهای ارزش برند در نظر گرفت (Sun and Ghiselli, 2010).
آگاهی از برند
سطحی از آگاهی و شناخت است که مشتریان، برند را شناسایی کرده، به یاد می آورند و می توانند محصولات و خدمات مرتبط با برند را شناسایی نمایند (Keller, 2003). آگاهی از برند اشاره به شدت قدرت اتصال ویژگی های ایجاد شده در ذهن دارد و مشتریان را قادر می سازد تا برند را در شرایط مختلف تشخیص دهد و در صورت نیاز، آنرا به یاد آورند. بنابر نظر آکر (1991)، آگاهی از برند در قالب توانایی مشتریان در مرتبط ساختن برند با طبقهی محصولی خاص (نیازی خاص) قابل تعریف است. به حدی که سبب خرید برند شود. به عبارت دیگر می توان بیان داشت که آگاهی از برند، به میزان قدرت حضور برند در اذهان مشتریان باز می گردد (Sun and Ghiselli, 2010). آگاهی از برند، به قدرت حضور برند در ذهن مشتری اطلاق می گردد. در سطوح اگاهی بالاتر، احتمال افزایش در نظر گرفتن برند و تاثیر بر روی تصمیمات خرید مصرف کنندگان، بیشتر است. تحقیقات نشان داده اند که به منظور ایجاد آگاهی برند، نمایش های مکرر می توانند موثر باشند و برندهای برتر جهان این مساله را کاملا درک کرده اند. البته این تاثیر بیشتر در رابطه با تقویت تشخیص برند موثر است اما بهبود یادآوری برند، نیازمند مرتبط ساختن برند با
نیازها و ویژگی های، در اذهان مشتریان است (Kim and Kim, 2008).
کیفیت ادراک شده
کیفیت ادراک شده از مواردی است که همواره مورد نظر محققان واقع شده است. تعریفی که به طور غالب از سوی محققانارائه شده عبارت است از: قضاوت مشتریان نسبت به مزیت، برتری، اعتبار و تفاوت یک برند در قیاس با دیگر برندهای رقیب. کیفیت ادراک شده نه تنها بر دیگر ابعاد برند تاثیر می گذارد، بلکه در طبقه بندی محصولات از دیدگاه مشتری نیز تاثیرگذار است. زیتمال (1988)، کیفیت ادراک شده را به عنوان اداراک مشتری از کیفیت کلی یا برتری محصول یا خدمت با پذیرفتن هدف قابل قبول مرتبط با گزینه های دیگر، تعریف می کند. آکر (1996)، بیان کرده است که کیفیت ادراک شده را در دو زمینهی مختلف، کیفیت خدمت و کیفیت محصول بایستی درنظر گرفت (Sun and Ghiselli, 2010).
تداعی برند
به زعم آکر (1991)، تداعی برند، هر چیز مرتبط با برند در حافظه است. همخوانی و تداعی برند ممکن است به صورت همه فرم ها و ویژگی های مرتبط به یک کالا و یا جنبه های مستقل از خود کالا مشاهده شود. طبق تعریف آکر (1991)، تداعی برند: شامل ویژگی های محصول، منافع مشتری، کاربردها، کاربران، سبک زندگی، طبقه محصول، رقبا و کشورها می باشد. این عوامل، نقش مهمی در ارزیابی محصول یا خدمت و انتخاب مشتری دارد زیرا به مشتری برای توسعهی مجموعه ای از تصویرهای ذهنی که در مورد یک برند به طور مثبت یا منفی ایجاد شده است، کمک می نماید. همخوانی برند، تفکرات و ایده هایی است که توسط افراد در ذهنشان شکل می گیرد و با یک محصول یا خدمت خاص مرتبط می شود (Kim and Kim, 2005). در واقع، تداعی برند دربرگیرندهی قدرت، مطلوبیت و منحصر به فرد بودن ویژگی های درک شده و خصیصه های برند معمولا نمایانگر مزیت های حاصل از برند، می باشد. بسیاری از تلاش های مدیران صرف می شود تا به گونه ای دارایی های منحصر به فرد (پیوندهای سازمانی) را به برند شرکت متصل نمایند. اینگونه است که برنامه هایی در جهت بسط و توسعهی دامنه فعالیت های برند، طراحی می شوند و ذهن مخاطبان مملو از نشانه های متصل به برند می گردند (Sun and Ghiselli, 2010).
2-1-8) مزایای ارزش ویژه برند
مزایای ارزش ویژه برند برای شرکت
دانشگاهیان و بازاریابان حرفه ای به ارزش ویژه برند به عنوان سکویی برای ساختن مزیت های رقابتی، جریان های درآمدهای آینده و ثروت سهامداران توجه کرده اند. برخی از محققان نیز به این نتیجه رسیده اند که ارزش ویژه برند محصولات، سودها آینده و جریانات نقدی بلندمدت را به طور مثبتی تحت تاثیر قرار می دهد (Kim et al.., 2003). اهمیت ارزش ویژه برند، عواید فراوانی برای شرکت هایی که مالک برندها هستند در بر دارد. سالومون و استوارت (1999)، بین کرده اند که ارزش ویژه برند برای شرکت، مزیت رقابتی فراهم می سازد زیرا به برند قدرت می بخشد تا سهم بیشتری از بازار را به دست آورد و حفظ نماید و با قیمت و حاشیهی سودهای بیشتر بفروشد (Jung et al.., 2008). سطح های بالاتر ارزش ویژه برند به ترجیحات و قصدهای خرید بالاتر مصرف کننده منتهی می گردد و همچنین برگشت های موجودی بالاتری را نیز در پی دارد (Pappu et al.., 2005).
ارزش ویژه برند، احتمال انتخاب برند را افزایش داده و منجر به وفاداری مشتری به یک برند خاص می شود. یکی از فواید حاصله از ارزش ویژه برند، امکان تعمیم برند به طبقات محصولات دیگر است. در مجموع تعمیم برند به عنوان استفاده از یک نام برند موجود برای وارد شدن به یک طبقه محصول جدید، تعریف می شود. وقتی نام های برند جدید با هم مقایسه می شوند، شاهد آن می شویم که تعمیم های برند، هزینه های تبلیغاتی کمتر و فروش های بالاتری دارند. تعمیم های موفقیت آمیز برند، در بالاتر بردن ارزش ویژه برند در مقایسه با برند اصلی نقش دارند و تعمیم های ناموفق برند ممکن است ارزش ویژه برند را نسبت به برند اصلی کاهش دهند. ارزش ویژه برند، منبعی از مزیت رقابتی پایدار را نشان می دهد. همچنین در ادبیات، یک اثر ارزش ویژهی برند بر واکنش های بازار سهام، شناسایی شده است (Rajh, 2005). باید توجه توجه شود که ارزش ویژه برند می تواند جایگاهی برای مزیت رقابتی و جریان درآمد در آینده را فراهم آورد ( Yasin et al.., 2007). کلر بیان می دارد که مشتریانی که برندهای مخصوصی با ارزش ویژه مثبت را تداعی کنند، به این معنا است که زمانی که از آن برند نام برده شود، بیشتر به فعالیت های بازاریابی پاسخ می دهند. کیم (1999)، بیان می کند که ارزش ویژه برند، به طور مستقیم با عملکرد مالی شرکت در ارتباط است (Severt and Palakurthi, 2008).

ارزش ویژه برند در تمایل و اشتیاق خریدار به پرداخت قیمت اضافی برای برند مطلوب خود، توصیهی آن به همتایان خود و توجه بهارائه های دیگر شرکت نیز منعکس می شود (Kuhn et al.., 2008). به همین دلیل، آکر بیان می دارد که ارزش ویژه برند می تواند جریان نقد به شرکت و مزایای رقابتی مبتنی بر رقابت غیرفیمتی را افزایش دهد ( Nowak et al.., 2006). ارزش ویژه برند برای شرکت، مزیت رقابتی فراهم می سازد زیرا به برند برای تسخیر و نگه داشتن سهم بیشتر در بازار، قدرت می بخشد و برند را در قیمت هایی با حاشیه های سود بالاتری به فروش می رساند (Jung et al.., 2008).

اینجا فقط تکه های از پایان نامه به صورت رندم (تصادفی) درج می شود که هنگام انتقال از فایل ورد ممکن است باعث به هم ریختگی شود و یا عکس ها ، نمودار ها و جداول درج نشوند.

برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید

رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

در تحقیقاتی که صورت گرفته، به این نتیجه رسیده اند که ارزش ویژه برند می تواند بر بازگشت سرمایه اثرگذارد و نشان دادند که شرکت هایی که در ارزش ویژه برند، بالاترین را به دست می آوئرند متوسط بازگشت سرمایهی آنان 30 درصد می باشد، درحابیکه شرکت هایی با ارزش ویژه پایین، دارای متوسط RIO منفیِ 10 درصد هستند (Leiser, 2004). کلر اذعان دارد که یکی از مشخصه های برندهایی که ارزش ویژه قوی دارند، وفاداری برند قوی تر می باشد. آکر نیز بیان می دارد که وفاداری برند، می تواند هم بعد و عم نتیجهی ارزش ویژه برند باشد (Taylor et al.., 2004).
ارزش ویژه برند، اغلب به احتمال زیاد انتخاب محصول از سوی یک مشتری و تمایل وی به پرداخت قیمت بیشتر برای یک محصول، مرتبط است (Wilcox et al.., 2008). در مجموع، ارزش ویژه برند برای شرکت، دارای اثرات زیر می باشد:
آمادگی مصرف کنندگان برای پرداخت قیمت های اضافی
امکان جواز و لیسانس بودن برند
کارآیی ارتباطات بازاریابی
آمادگی فروشگاه ها برای مشارکت و ایجاد حمایت
کشش مصرف کنندگان به کاهش قیمت
بی کششی مصرف کنندگان به ازدیاد قیمت ها را افزایش داده و آسیب پذیری شرکن ها را در برابر بحران ها، کاهش می دهد (Rajh, 2005).
کلر، بیان می کند که ارزش ویژخ مبتنی بر مصرف کنندهی مثبت می تواند منجر به درآمد بیشتر، هزینه های کمتر و سودهای بالاتر گردد و این دلالت قیمتی بر توانایی شرکت در به دست آودن قیمت های بالاتر، تمایل و اشتیاق مشتری به جستجوی شبکه های توزیع جدید و اثربخشی ارتباطات بازاریابی و موفقیت تعمیم های برند و فرصت های لیسانس بودن می باشد (Atilgan et al.., 2005). یک برند قوی با ارزش ویژهی مثبت، مزیت های زیادی مانند حاشیه های سئد بالاتر، فرصتهای تعمیم برند، اثربخشی ارتباطات قوی تر، ترجیحات و قصدهای خرید بالاتر مصرف کننده دارد ( Buil et al..,2008). کاب-والگرن و همکاران (2000)، تاثیر ارزش ویژه برند بر ترجیحات و قصدهای خرید مصرف کنندگان با استفاده از دو مجموعه برند مورد آزمایش قرار دادند و دریافتند که برند با ارزش ویژه بالاتر در هر طبقه ترجیحات و قصدهای خریر بسیار فراوانی به وجود می آورند (Wang et al.., 2008).
آکر، بیان می دارد که ارزش ویژه برند، جریان نقد را برای شرکت خلق می کند زیرا وفاداری برند و اثربخشی و کارآیی برنامه های بازاریابی را افزایش می داده، وابستگی به هزینه های ترفیعی را کاهش می بخشد، سکویی برای رشد از طریق تعمیم های برند فراهم می سازد و مزایای رقابتی را ایجاد می کند که مانعی وافعی در مسیر برندهای رقابتی می سازد (Yoo, 2009). ارزش ویژه برند، به این دلیل مزیت رقابتی ایجاد می کند که مصرف کنندگان، به برند در مقایسه با برندهای دیگر، اطمینان بیشتری دارند. ارزش ویژه برند، نقش مهمی در تصمیمات مصرف کنندگان برای خرید برندهای مشخص نسبت به بقیهی برندها، ایفا می کند. درک ارزش ویژه برند برای توسعه استراتژی های بازاریابی، می تواند کمک کننده باشد (Washburn et al.., 2000). ارزش ئویژه برند بالا سبب می شود که مصرف کنندگان به ادعاهای بیش از اندازهی تبلیغات، با احتمال بیشتری اعتقاد یابند و نیز ارزش ویژه برند بالا، اثرات منفی انتخاب مشتریان از ترفیعات فروش غیرجذاب را کاهش می دهد و در نهایت، ارزش ویژه برند بالا، استنباط های منفی پس از افزایش قیمت را محدود می کند (Walf et al.., 2005). در مجموع می توان گفت که ارزش ویژه برند، ارزش را برای مشتری می افزاید، برای ایجاد و خلق موقعیت های رقابتی قابل دفاع، کمک می کند، مصرف کنندگلن را نسبت به تبلیغات و ترفیعات، پذیراتر می سازد و نفوذ در بازارها را تسریع می بخشد (Delgado-Ballester et al.., 2005).
مزایای ارزش ویژه برند برای مصرف کننده
آکر (1999)، بیان می کند که ارزش ویژه برند می تواند از طریق پردازش، تفسیر اطلاعات، اطمینان در تقسیم خرید و رضایت استفاده، ارزش زایی مشتریان را افزایش دهد (Baldanf et al.., 2003 ). از دیدگاه مصرف کننده، ارزش ویژه برند می تواند توانایی مصرف کننده در تفسیر و ذخیره حجم زیادی از اطلاعات درباره محصول را ارتقا دهد ( Page and Lepkowskawite, 2002).
2-1-9)

دیدگاهتان را بنویسید