دانلود پایان نامه رشته مدیریت در مورد ارزش ویژه برند

عوامل موثر بر ارزش ویژه برند
به منظور به کارگیری مفهوم ارزش ویژه برند، درک منابع و بازده های آن، حایز اهمیت است. ارزش ویژه برند بدون بررسی دقیق منابع آن به صورت کامل نمی تواند درک شود. منابع آن عوامل کمک کننده و تاثیرگذاری در شکل گیری ارزش ویژه برند در ذهن مصرف کننده می باشد (Yasin et al., 2007). برای مدیر برند، شناخت منابع ارزش ویژه برند برای برندهای شرکت و رقبا، امری بسیار ضروری است تا ارزش ویژه برند را نسبت به برندهای رقیب، افزایش دهد ( Myer, 2003). سیمون و سالیوان (1993)، به سهم تبلیغات، نیروی فروش و هزینه های تحقیقات بازاریابی، سن برند، شیوه ورود و پرتفولیوی محصول به عنوان منابع ارزش ویژه برند اشاره می کنند. دیگر فغالیت های بازاریابی مانند استفاده از روابط عمومی، شعارها و آهنگ های تبلیغاتی، نمادها و بسته بندی، وارانتی ها، تصویر شرکت کشور مبدأ، اثرات ترفیعی و استراتژی های نامگذاری برند به عنوان پیشینه های ارزش ویژه برند پیشنهاد شده است ( Wulf et al.., 2005 ). یک نمونهی بارز ابزارهای بازاریابی که به منظور خلق تصویر برند استفاده می شود، شامل انتخاب بودجه های بازاریابی، پیام ها و رسانه ها، بسته بندی و قیمت می باشد. از جمله عواملی که با ارزش ویژه برند ارتباط دارند، آمیختهی بازاریابی، کشور مبدأ برند و بازاریابی خاکستری می باشد که چگونگی ارتباط آن رایه شده است.
2-1-10) مدل های ارزش ویژه برند
مارتین و براون ارزش ویژه برند را در پنج بعد مفهومی کردند که شامل کیفیت درک شده، ارزش درک شده، تصویر، قابلیت اعتماد و تعلق می باشد. کلر در سال 1993، مدل اصلی ارزش ویژه مشتری محور CBBE را بیان کرد که شامل دو بعد کلی آگاهی برند و تصویر برند می باشد (Taylor, 2007). همچنین لاسر و همکاران برای مفهوم سازی ارزش ویژه برند، از پنج فاکتور شامل عملکرد، تصویر اجتماعی، ارزش، فابلیت اعتماد و تعلق استفاده کردند. در این مدل آنها عملکرد را جایگزین کیفیت درک شده و تصویر اجتماعی را جایگزین تصویر کردند (Wulf et al.., 2005).

آکر، دیدگاه CBBE را بر پنج بعد آگاهی برند، کیفیت درک شده برند، وفاداری برند، تداعی های برند و دارایی های متعلق به برند، متمرکز نمود. آکر و یوشیمستالر (1993)، مدل آکر را خلاصه کردند.این مدل تنها چهار بهد آگاهی برند، کیفیت درک شده برند، وفاداری برند و تداعی برند را شامل می شود (همون تیلور). یو و دانتو، ده عامل در عملیاتی کردن ارزش ویژه برند پیشنهاد کردند که این ساختار بر سه بعد وفاداری برند، کیفیت درک شده و تداعی ها/آگاهی های برند، مبتنی است. کلر شش مدل CBBE را مطرح نمود که شامل: عملکرد برند، قضاوت برند، تصویر ذهنی برند، احساسات نسبت به برند، برجستگی برند و طنین برند می باشد(Taylor et al.., 2004).
مدل ارزش ویژه برند کلر
امروزه یکی از گسترده ترین مدلها، الگوی ارزش ویژه برند مبتنی بر نمصرف کنندهی آکر می باشد. کلر، ارزش ویژه برند را به عنوان تاثیر متفاوت ئانش برند بر واکنش مصرف کننده به بازاریابی برند، تعبیر می کند (Esch et al.., 2006). دانش برند می تواند به عنوان معنای مشخص برند که در ذهن مصرف کننده است، تعبیر گردد. منابع و سطوح متفاوتی از دانش مانند: آگاهی، ویژگی ها، منافع، تصاویر، افکار و احساسات، نگرش و تجربه های در ارتباط با برند به دست می آیدکه توسط مصرف کنندگان درک می شود (Ghodeswar, 2008). متغیرهای دانش برند، چگ/نگی ادراک مصرف کنندگان و ارزیابی برند ها را تعیین می کنند (Ech et al.., 2006).
فهم محتوا و دانش، عامل مهمی در ارزش برند می باشد زیرا این دانش در هنگام فکر کردن مصرف کننده به برند به ذهن می آید و از این رو بر پاسخ به فعالیت های بازاریابی آن برند، اثر خواهد گذاشت. برای درک بهتر دانش برند از مدل شبکهی ارتباطی حافظه می توان استفاده نمود. در این مدل، حافظه معنایی یا دانش به صورت مجموعه ای از گره ها و خطوط ارتباطی انگاره می شود. گره ها نشان دهندهی اطلاعات ذخیره شده هستند که به وسیلهی ارتباطات به هم مربوط می شوند. هنگامی که اطلاعات بیرونی در حال کدگذاری شدن است یا اطلاعات درونی از حافظه بازیابی می شود؛یک گره فعال شده و سایر گره ها را فعال می کند و در آن صورت اطلاعاتی که محتوای آن گره است، بازیابی شده و به خاطر آورده می شود. بنابراین قدرت ارتباطی میان گره فعال شده و همه گره های مربوط به آن، میزان و کیفیت اطلاعات خاصی که از حافظه بازیافت می شود را تعیین می کند (بحرینی زاده، 1387).
ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده، زمانی رخ می دهد که مصرف کننده با برند آشنا و نسبت به آن آگاه است و تدایی های مثبت مربوط به برند را در حافظه اش نگاه می دارد. به بیان دیگر، دو نوع دانش برند مشخص وجود دارد: آگاهی و تصویر برند. آگاهی برند به فدرت تاثیرگذاری برند در حافظه اشاره دارد، مثل اینکه چقدر برای مصرف کننده، به یاد آوردن برند راحت است. یادآوری برند، متفاوت ترین شیوه برای اندازه گیری آگاهی برند است (Esch et al.., 2006). از نظر کلر، ارزش ویژه برند زمانی رخ می دهد که مصرف کننده، سطح بالایی از آگاهی و آشنایی با برند را داشته باشد (Rios and Riquelme, 2008). تصویر برند به تداعی های برند قوی، مطلوب و منحصر به فرد در حافظه بر می گردد که موجب کیفیت درک شده، نگرش مثبت و یک تاثیر مثبت کلی می شود (Ech et al.., 2006). کلر، تصویر برند را به عنوان مجموعه ای از ادراکات تعریف می کند که با تداعیی های متفاوت نشان داده شده و در حافظهی مشتری حفظ می شوند. از آنجایی که تصویر برند، پایه و اساس تمایزگذاری محصول، تعمیم نام برند، فراهم آوردن دلیلی برای خرید و خلق احساسات مثبت درباره برند، می باشد. به فرآیند تصمیم خرید مصرف کننده کمک می کند (Villarejo-Ramos, 2005). یک تصویر برند مثبت، برای تعریف بازار هدف، تعیین موقعیت محصول و اندازه گیری پاسخ بازار، حیاتی می باشد.
آگاهی برند
دانش برند
یادآوری برند
تشخیص برند
منافع
ویژگی ها
نگرش ها
انواع تداعی ها
مطلوبیت تداعی ها
قدرت تداعی ها
منحصر بفرد بودن تداعی ها
تصویر برند

اینجا فقط تکه های از پایان نامه به صورت رندم (تصادفی) درج می شود که هنگام انتقال از فایل ورد ممکن است باعث به هم ریختگی شود و یا عکس ها ، نمودار ها و جداول درج نشوند.

برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید

رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

مرتبط با محصول
غیرمرتبط با محصول
تصویر ذهنی مصرف کننده
تصویر ذهنی کاربر
بسته بندی
قیمت

شکل 2-1) مدل دانش برند کلر
منبع: Slattery and Shaw, 2003
طبق نظر کلر، آگاهی برند یک شرط اساسی برای به وجود آمدن یک تصویر برند می باشد. هنگامی که یک برند به خوبی در حافظه استقرار یابد، ارتباط دادن تداعی ها به برند و مستقر کردن آنها در حافظه، آسان تر است. همانطوری که شویلینگ و کاپفرر نشان دادند، آگاهی برند در واقع به میزان قابل توجهی با بسیاری از ابعاد ارزشمند تصویر مرتبط است (Ech et al.., 2006).
مدل کلر از ابعاد شناختی و عاطفی تشکیل شده است. کلر بر اهمیت دانش برند (ترکیب آگاهی و تداعی برند) به منظور خلق برند قوی، تاکید می ورزد.همچنین مصرف کنندگان، تداعی هایی با برند را گسترش می دهند و این تداعی ها به مجموعه گسترده ای از معنی برای برندها، منتهی می گردد. این ویژگی ها ممکن است مرتبط یا غیرمرتبط با محصول (مانند: قیمی، بسته بندی و تصویر ذهنی) باشند. طبق چارچوب سنتی برند، معنی برند کلیدی برای خلق ارزش ویژه برند می باشد (Slattery and Shaw, 2003). انواع تداعی های برند، ویژگی ها، منافع و نگرش ها می باشد. کلر بین ویژگی ها، منافع و نگرش ها، تفاوت قایل می شود و به طور کلی بر این با ور است که:
ویژگی ها، مشخصه های مرتبط یا غیرمرتبط با محصول هستنذ که در زملن خرید یا استفاده، مورد توجه قرار می گیرند.
منافع، ارزش های کارکردی، عاطفی و تجربی هستند که مشتریان به ویژگی های محصول یا خدمت نسبت می دهند.
نگرش ها که ارزیابی های کلی برند هستند، مبتنی بر ویژگی ها و منافع برند می باشند (Bauer et al.., 2004).

مدل ارزش ویژه برند آکر
آکر، ارزش ئویژه مشتری محور را به عنوان ارزشی تعریف می کند که مشتریان با برند، تداعی می مکنند که در ابعاد آگاهی برند، تداعی برند، کیفیت درک شده برند وفاداری برند منعکس می شود (Pappu et al.., 2006). آکر، یکی از نویسندگانی است که تلاش نمود تا ابعاد ادراکی و رفتاری را با هم تلفیق نماید.روش ارزیابی ارزش ویژه برند که به مصرف کننده مربوط می باشدرا می توان به دو گروه تقسیم نمود که شامل آنهایی که ادراکات مصرف کننده را در بر می گیرد از قبیل آگاهی برند، تداعی های برند، کیفیت ادراک شده و آنهایی که رفتار مصرف کننده را شامل می شود مانند: وفاداری برند (Bamert et al.., 2005).
ابعاد ارزش ویژه برند
ارزش برای شرکت
ارزش برای مصرف کننده
ارزش ویژه برند

شکل 2-2) مدل ارزش ویژه برند آکر
منبع: Bamert et al.., 2005
آکر، ارزش ویژه برند را مجموعه ای از دارایی ها و تعهداتی می داند که با برند در ارتباط می باشند. ابعاد ارزش وئیژه برند آکر شامل موارد زیر می باشد:
آگاهی برند
کیفیت درک شده
تداعی های برند
وفاداری برند
دیگر دارایی های مربوط به برند
تداعی های برند
سایر ویژگی های مربوط به برند
کیفیت درک شده برند
وفاداری برند
آگاهی برند

شکل 2-3) ابعاد ارزش ویژه برند مدل آکر
منبع: Atilgan, 2050
مدل آکر، در صفحه بعد نمایش داده شده است. آگاهی برند، کیفیت درک شده برند، تدایی های برند و وفاداری برند به صورت کامل تعریف می شوند اما بعد پنجم، بعنی دارایی های دیگر مربوط به برند، بع حق اختراع، شبکه های توزیع شرکت و جنبه های دیگری که مستقیما به مشتریان مربوط نیستند اشاره دارد (Buil et al.., 2008).
ایجاد ارزش برای مشتری از طریق:
تقویت تفسیر/ پردازش اطلاعات
افزایش اطمینان در خرید
افزایش رضایت در استفاده از برند
کاهش هزینه های بازاریابی
هرم تجاری
جذب مشتریان جدید
ایجاد آگاهی
اطمینان مجدد
زمانی برای پاسخ به تهد
کمک به پردازش اطلاعات
تمایز/جایگاه یابی
دلیلی برای خرید برند
ایجاد انگیزش و احساس رضایت
گسترش نام تجاری
ایجاد ارزش برای شرکت از طریق:
افزایش کارآیی و اثربخشی
برنامه های بازاریابی
قیمت/حاشیه سود
گسترش نام تجاری
مزیت رقابتی
دلیلی برای خرید برند
تمایز/جایگاه یابی
قیمت
جلب علاقه اعضای کانال توزیع
گسترش نام تجاری
تکیه گاهی برای پیوندهای برند
معروفیت
نشانه ای برای پایداری/تعهد
مورد توجه قرار گرفتن
مزیت رقابتی
دیگر داراییهای مربوط به برند
وفاداری برند
پیوندهای برند
آگاهی برند
کیفیت درک شده برند
ارزش ویژه برند

نمودار 2-1) تشریح مدل ارزش ویژه برند آکر
منبع: رحیمی هلری، 1384
مدل ارزش ویژه برند یو و همکاران
یو و همکاران (2000)، چارچوب ارزش ویژه آکر را با افزودن مقدماتی در ارزش ویژه برند گسترش دادند. این مقدمات یا فعالیت های بازاریابی مانند: قیمت، تصویر فروشگاه، گستردگی توزیع، هزینهی تابلیغات و ترفیعات فیمتی، تالثیرات قابل توجهی دارند. تمام این فعالیت های بازاریابی، ابعاد ارزش ویژه برند را به طور قابل ملاحظه ای تحت تاثیر قرار می دهند (Bamert et al.., 2005).
ابعاد ارزش ویژه برند
ارزش ویژه برند
ارزش برای مصرف کننده
تلاش های بازاریابی
ارزش برای شرکت

شکل 2-4) مدل ارزش ویژه برند یو و همکاران
منبع:Bamert et al.., 2005
طبق نظر یو و همکاران، تلاش های مدیریتی بازاریابی می تواند به دو نوع طبقه بندی شود که شامل فعالیت برندساز و فعالیت برند برانداز می گردد. ترفیعات قیمتی، نمونه ای از فعالیت های برند برانداز هستند، در حالی که تبلیغات بالا، قیمت بالا، توزیع از طریق خرده فروشان با تصویر فروشگاه مثبت و حجم و گستردگی بالای توزیع، نمونه هایی از فعالیت های برندساز هستند. فعالیت های برند برانداز، ابعاد ارزش ویژه برند را به طور منفی تحت تاثیر قرار می دهند، در حالی که فعالیت های برندساز، ابغاد ارزش ویژه برند را به طور مثبت، متاثر می سازند. ارزش ویژه برند با قدرتمند کردن ابعاد ارزش ویژه برند، ایجاد، حفظ و گسترش داده می شود که این نتیجه خلاقیت های بازاریابی مخصوصی می باشد (Yoo and Donthu, 2002).
هرم ارزش ویژه برند مشتری محور کلر
1) هویت
4) روابط
3) پاسخ
2) معنا
طنین
احساسات
قضاوت ها

تصویر ذهنی برند
عملکرد برند
برجستگی نام تجاری
مدل ارزش ویژه برند مبتنب بر مصرف کننده، چهار مرحله برای ساخت یک برند قوی، مشخص می کند. در این نردبان برنده، هر مرحله وابسته به گذر موفقیت آمیز از مرحلهی قبل می باشد. از هویت برند تا معنای برند، پاسخ های برند و سرانجام روابط برند. هدف، دستیابی به رأس هرم CBBE، یعنی طنین است، جایی که رابطه مسالمت آمیز بین مشتریان و برند در کامل ترین شکل خود وجود دارد (Kuhn et al.., 2008).
شکل 2-5) هرم ارزش ویژه برند کلر
منبع:Kuhn et al.., 2008
در حقیقت، اولین مرحله در ساخت برند قوی، تضمین درست هویت برند می باشد. هدف، خلق هویت برند برای مشتریان است و تداعی در ذهن مشتریان با طبقه مخصوص محصول مورد نیاز است. برای انجام این امر، برجستگی برند می بایست وجود داشته باشد که جنبه های آگاهی برند و تغییرات از خرید و موقعیت های مصرف را نشان می دهد که برند در ذهن می آید (Kuhn et al.., 2008).
2-1-11) آمیختهی بازاریابی و ارزش ویژه برند
برندها به عنوان دارایی های بلندمدت، مدیریت می شوند. مدیریت برند می بایست استراتژیک و کل گرا باشد. آمیختهی بازاریابی باید در مسیری باشد که از پیام برند حمایت کند (Wood, 2000). مشتریان، ارزش یک کالا را با برند آن، مربوط می دانند، برند می تواند پیام مثبت یا منفی را به ذهن مشتری انتقال دهد و این بستگی به تبلیغات و برنامه های پیشبرد فروش، شهرت کالا و ارزیابی و تجارب استفاده از کالا در گذشته دارد. مهم است دانسته شود که فعالیت های بازاریابی مانند بسته بندی، نام برند، تراکم شبکهی توزیع، تبلیغات، نمایشگاههای دایمی، حمایت ها، بولتن های مطبوعاتی و از این قبیل می توانند به ساختن سرمایه ها و موقعیت های بلندمدت مانند ارزش ویژه برند و رضایت مشتری کمک نماید (Angulo, 2005).
عناصر آمیختهی بازاریابی، ارزش ویژه ادراکات مصرف کننده نسبت به برندها را تحت تاثیر قرار می دهد. برای مثال: یو به این نتیجه رسید که گستردگی توزیع و هزینه های تبلیغات به طور مثبتی ارزش ویژه برند را تحت تاثیر قرار می دهند درحالی که ترفیعات قیمتی و سیاست های قیمت گذاری به طور منفی بر آن اثر می گذارند. برخی از محققین دریافته اند که تبلیغات، اثر مثبتی بر ارزش ویژه برند دارند. قرار گرفتن مصرف کنندگان در معرض تبلیغات مکرر یک برند، می تواند به سوح بالاتر ارزش ویژه برند منجر شود که از طریق افزایش آگاهی برند مصرف کننده، توسعه تداعی های مطلوب و بهبود ادراکات کیفیتی حاصل می گردد (Pappu et al.., 2008) فعالیت های بازاریابی ممکن است تاثیر معکوسی بر ارزش ئیژع برند نیز بگذارند، آکر خطرات جایگاه یابی مجدد برندها و تاثیری که تصویر برند و ارزش ویژه برند از تخفیفات قیمتی متحمل شده را بررسی کرد و پیشنهاد نمود که اگر قیمت، تنها پایه و اساس رقابت باشد، چنین حرکاتی فقط شکل

دیدگاهتان را بنویسید