دسترسی به منابع مقالات : بررسی تاثیر کیفیت خدمات و عدالت خدماتی بر مشتری (مطالعه موردی مشتریان بانک …

امروزه اهمیت اعتماد در روابط اجتماعی، اقتصادی، سیاسی و سازمانی به طور چشمگیری مورد توجه قرار گرفته است. مطالعه ادبیات سازمانی نشان میدهد که اعتماد عاملی حیاتی و ضروری برای موفقیت فردی و سازمانی است.
همچنین بررسیها نشان می دهند که اعتماد، اثرات درونفردی وبینفردی ایجاد نموده و روابط درون و برون سازمان را تحت تاثیر قرار میدهد(بارانی و همکاران ،۶۹،۱۳۹۱).
از جانب دیگر اعتماد یکی از مباحث عمده جامعه شناسی است. و به عنوان مبنایی برای نظم اجتماعی در رشتهها ودر سطوح مختلف قابل تحصیل است. اعتماد، کلید اصلی توسعه روابط بینفردی به شمار میرود. سطح پایین اعتماد باعث میشود که کارکنان جریان اطلاعات را در سازمان منحرف سازند و سوء ظن و بدگمانی در بین کارکنان رواج یابد و ارتباطات باز و صادقانه در سازمان از بین برود و تصمیمات سازمان کیفیت مطلوبی نداشته باشند(همان،۷۲).
اعتماد لازمه بازاریابی خدماتی برای حفظ روابط بین مشتریان و ارائه دهندگان خدمت است زیرا مشتریان اغلب قبل از تجربه واقعی خدمت مجبور به اخذ تصمیم برای خرید هستند. هولمز و رمپل[۴۰] معتقدند چنانچه طرفین به شیوههایی که نیازهای خاص یک فرد را تایید و احساس ارزش آنها را تصریح مینماید، حساس باشند،اعتماد تقویت میشود. تحقیقات نشان دادهاند که اعتماد یکی از پیشبینیکنندههای مهم تعهد، به عنوان عنصری مهم در روابط بلند مدت است( کاظمی و نظیف،۱۸۸،۱۳۸۹).
۱٫۳٫۲٫ تعریف اعتماد
اعتماد به عنوان یک سازه روانشناختی تعریف میشود؛ تجربهای که نتیجه تعامل ارزشها، نگرشها و وضعیتهای روانی و عاطفی افراد است. اعتماد برای درک تعاملات بسیار مهم است؛ زیرا زمانی که دو نهاد و یا افراد به یکدیگر اعتماد میکنند، بدون نگرانی از این که با نهاد ویا فرد مخاطب مورد سوء استفاده قرار گیرند، تمایل بیشتری به تسهیم منابع، دانش، اطلاعات و مهارتهای خود پیدا میکنند. هانگ (۲۰۰۹)[۴۱]، استوارت و گوساین (۲۰۰۶)[۴۲] نیز بیان میکنند که مؤلفه عاطفی و شناختی اعتماد برای تلاش ورودی اعضا مهم هستند. اما به ندرت رابطه مستقیم بین اعتماد مبتنی بر صداقت و اشتراک دانش به صورت تجربی در مطالعات تایید شده است( مرتضوی و همکاران ،۱۴۳،۱۳۹۰).
سین (۲۰۰۲)[۴۳] بیان میکند که اعتماد به عنوان اعتقاد یک طرف رابطه به قابل اتکا بودن گفته ها و تعهدات طرف دیگر تعریف میشود(رنجبران و براری،۶۸،۱۳۸۸).
مفهوم اعتماد نوعی باور، احساس یا انتطار مراجعه کننده است که ناشی از تخصص، قابلیت اتکا و اهداف یا نیات ارائهدهنده خدمت است. بر اساس این تعریف، اعتماد دارای دوجزء متفاوت است:
اعتبار: میزان باور خریدار به تخصص و توان سازمان در جهت عملکردی کار و اثر بخش
خیرخواهی یا حسننیت: میزان باور خریدار به انگیزههای سازمان در جهت بهرهمندی بیشتر او(محمدی فر و همکاران،۱۱۰،۱۳۸۹).
از طرفی اعتماد عامل تسهیل کننده معاملات بشری است. اعتماد به افراد امکان انجام تراکنشهای تجاری را داده و به حرکت روانتر اقتصاد کمک میکند. از طرف دیگر، عدم اعتماد خود یک حالت ذهنی مفید است که ما را در دوری جستن از سیستمها یا افراد و سازمانهای غیرقابل اعتماد و ناسالم توانا میسازد(بمانیان و همکاران،۱۳۵،۱۳۹۱).
۲٫۳٫۲٫ ابعاد ونظریات اعتماد
در حالی که اغلب محققان پیشین تنها یک بعد برای اعتماد قائل بودهاند مطالعات بیشتر حاکی از آن است که اعتماد ساختاری چند بعدی دارد. هر یک از این ابعاد تاثیر متفاوتی بر طول زمان بر قراری ارتباط دارد. برای مثال قابلیت اعتبار نسبت به خیرخواهی(حسن نیت) تاثیر بسیار و با اهمیتتری بر افق زمانی روابط دارد( محمدی فر و همکاران،۱۱۰،۱۳۸۹).
اعتماد به سه صورت خود را نشان میدهد: اعتماد بینفردی یا اعتماد به افراد آشنا، اعتماد اجتماعی یا اعتماد تعمیمیافته یا اعتماد به بیگانگان، اعتماد مدنی یا اعتماد به سازمانها و نهادها. اعتماد به نهادها و سازمانها با معرفهای مربوط به هر مقوله تعریف میشود. برای مقوله اعتماد به سازمانها و نهادها که آن را میتوان تحت عنوان رضایت از سازمان مطرح کرد، دلالت بر میزان مقبولیت، کارایی و اعتمادی است که مردم به سازمان یا نهاد مورد بررسی دارند. به لحاظ عملیاتی میزان رضایت از سازمان بر حسب ارزیابی که مردم از مسئولان آن سازمان یا نهاد دارند، مورد سنجش است. زیرا به تعبیر دوگان(۱۳۷۴)[۴۴] انعکاس فقدان اعتماد به نهادها در اغلب موارد نتیجه بیاعتمادی به افرادی است که عهده دار امور آن نهادها هستند (محمدی و زنگنه،۱۳۹۰،۱۵۶-۱۵۵).
پاین[۴۵] در مقاله خود تحت عنوان« رهنمودهایی برای اندازه گیری اعتماد در سازمانها » ده بعد برای اعتماد پیشنهاد نموده که شامل موارد زیر است:
شایستگی: به این باور اشاره دارد که سازمان قادر است به آنچه که میخواهد ومیگوید دست یابد. این بعد در برگیرنده میزان اثربخشی است که ما از سازمان درک میکنیم؛ اینکه سازمان میتواند در بازار رقابت کند و موقعیت خود را تضمین کند.
صداقت: اعتقاد به اینکه سازمان عادلانه و منصفانه عمل میکند.
اتکاپذیری و قابلیت اعتماد: این باور که سازمان به آنچه میگوید عمل خواهد کرد و اقداماتش مورد اطمینان و بدون نقص خواهد بود.
صراحت و درستکاری: این بعد نه تنها در برگیرنده میزان و صحت اطلاعات تسهیمشده است، بلکه میزان صداقت و تناسب اطلاعات انتقال یافته را نیز شامل میشود.
آسیبپذیری: این بعد به
آسیبپذیری ا

برای دانلود فایل متن کامل پایان نامه به سایت 40y.ir مراجعه نمایید.

ه
داف، هنجارها و ارزشهای سازمان در تبادل و تعامل با سایر سازمانهایی که شایستهتر بوده و مورد اعتماد هستند، اشاره دارد.
توجه به کارکنان: این بعد شامل احساس مراقبت، همدلی، تحمل و بردباری و امنیت است براین اساس، زمانی که کارکنان در فعالیتهای کسب وکار آسیبپذیر میشوند، نشان داده می شود.
احساس هویت: این بعد میزان حفظ و پایبندی به اهداف، هنجارها، ارزشها وباورهای رایج مرتبط با فرهنگ سازمانی را پیشبینی و اندازهگیری میکند. این بعد نشان میدهد که ما تا چه حد با مدیریت و همکاران همبسته هستیم.
نظارت و کنترل متقابل: این بعد به میزان توافق بخشها بر این موضوع که چه کسی قدرت قانونی برای تاثیر و نفوذ بر دیگران را دارد، اشاره میکند. برا ین اساس سازمانها و افراد باید میزانی از کنترل را بر روی همدیگر داشته باشند.
رضایت: این بعد به میزان احساس خوب و مساعد یک بخش یا یک حوزه نسبت به بخش یا حوزه دیگر اشاره دارد. یک ارتباط رضایتبخش ارتباطی است که در آن منافع و مزایا بیشتر از هزینهها و معایب باشد.
تعهد: این بعد به میزان باور و ایمان یک بخش سازمان به ارزشمندی ارتباط اشاره دارد. به طوری که برای حفظ و تقویت آن انرژی صرف میکند. تعهد دارای دو بعد است: یکی تداوم و پایداری تعهد؛ که به یک خط معینی از عمل اشاره دارد و دیگری تعهد اثربخش؛ که یک میل و گرایش همگانی است( بارانی و همکاران،۱۳۹۱،۷۳-۷۲).
سلیگمن (۱۹۹۷)[۴۶] « برداشت دو گانهای را از اعتماد توسعه داده است که اشاره به زمینههای مختلف برای رابطه بین افراد در حوزه شخصی واشکال نهادی شده اعتماد در فضای عمومی دارد. به نظر وی اعتماد مسألهای است که در فرایند انتقال از روابط شخصی و غیررسمی بین افراد به اشکال نهادی و عمومی شده در فضایی که به وسیله قرارداد، قانون و مبادله متقابل انباشته شده محصور گردیده است. فوکویاما به یک برداشت تعمیمیافته از اعتماد توجه دارد که آن را بر حسب انتظار حاصل شده در درون یک اجتماع هنجارمند، که مبتنی بر رفتار تعاونی و هنجارهای مشترک است، تعریف مینماید. نتیجه این که اولا روابط اعتماد از طریق ارادهگرایی مشخص میگردد و ثانیا اعتماد با ارزشهای مشترک پیوند دارد. ثالثا اعتماد به طور بالقوه با روابط مبتنی بر قرارداد و اجبار صرف ناسازگار است»(محمدی و زنگنه،۱۵۵،۱۳۹۰).
نظریه تبادل اجتماعی فرض میکند که افراد انتظار عکسالعملهای عادلانه و دوجانبه بعدی را از سازمان یا مخاطب خود دارند. از آنجا که مبادله اجتماعی، معمولا غیرقابل اندازهگیری است و قرارداد محسوسی برای اطمینان از تحقق آن وجود ندارد؛ بنابراین، تلاش وتعهد فرد تا حد زیادی به اعتماد طرف مقابل وابسته است. لین و هانگ(۲۰۰۹)[۴۷] مطابق با مطالعات سیمون(۲۰۰۲)[۴۸] اعتماد دارای ابعاد گوناگون است که شامل اعتماد مبتنی بر شایستگی، اعتماد مبتنی بر صداقت و اعتماد مبتنی بر خیرخواهی است. اعتماد مبتنی بر شایستگی بیانکننده آن است که فرد(عضو) باور کند سایر اعضای تیم از دانش، مهارت، تجربه و هوشمندی لازم برخوردار هستند. اعتماد مبتنی بر صداقت حدی است که یک عضو باور کند اعضای تیم صادق و قابل اطمینان هستند و اعتماد مبتنی بر خیرخواهی به حدی اشاره دارد که فرد باور میکند سایر اعضای تیم در جهت مصلحت و منافع او عمل می کنند(مرتضوی و همکاران،۱۴۲،۱۳۹۰).
سین و همکاران ( ۲۰۰۲)[۴۹] معتقدند که سطوح بالاتری از اعتماد میان خریدار و فروشنده احتمال استمرار رابطه را افزایش خواهد داد. همچنین ارتباطات به ویژه ارتباطات به موقع از طریق کمک به حل و فصل اختلافات و همسو کردن ادراکات و انتظارات ارتقای اعتماد بین طرفین در رابطه کمک خواهد کرد(رنجبران و براری، ۶۹،۱۳۸۸).
بلوم کویست و استاهله[۵۰] معتقدند که اعتماد نقش چشم گیری در افزایش مشارکت در سازمانها دارد. اعتماد بین افراد و سازمانها باعث میشود تا تعاملات و روابط منظم و منطقی به وجود آید. اعتماد فرصتی را برای ایجاد همکاری سازمانها ایجاد میکند تا بر مبنای آن سرمایه گذاری خود را افزایش دهند.
طوسی وجود اعتماد در سازمان را از ویژگیهای سازمان بالنده ذکر میکند، وی اعتماد را باور به درستی دیگران میداند.از نظر رابینز ویژگی عمده تیمهایی که عملکرد عالی دارند، اعتماد متقابل اعضا به یکدیگر است. به اعتقاد وتن و کمرون[۵۱] افراد هنگامی که به مدیریت خود اعتماد پیدا میکنند، احساس توانمندی میکنند(بارانی و همکاران،۷۲،۱۳۹۰).
۴٫۲٫ ارزش دریافتی مشتری
۱٫۴٫۲٫ مفهوم ارزش دریافتی مشتری
دردنیای رقابتی امروز شرکتهایی موفق هستند که بتوانند ارزشهای بیشتری برای مشتریان به وجود آورند. مشتریان امروزه خواهان عرضه فرآورده با کیفیت برتر، خدمات بیشتر، سرعت بالاتر، همخوان و متناسب با نیازهای خود، قیمت مناسبتر و تضمین کارآمد هستند، لذا بنگاه باید بررسی کند که ضمن سودآوری، کدامیک از خواستهای گوناگون مشتریان را میتواند برآورده کند.شرکتهایی که فلسفه بازاریابی راپذیرفتهاند، یعنی مشتری و جامعه را مد نظر داشته و محور عملیات قرار داده اند، در تلاش برای به وجود آوردن و افزایش مداوم ارزش مشتری هستند(مولوی و وهاب زاده،۵۴،۱۳۹۲).
محققان بازار متوجه شدهاند که مشتریان فقط طالب محصولاتی هستند که ارزش در آنها وجود داشته باشد؛ به همین دلیل تحقیقات دانشگاهی در حال بررسی تاثیر ارزش در تصمیمگیری مصرف کنندگان هستند. زیتامل و همکارانش۱ در تحقیق خود ب
ه این نکته اشا
ره میکنند که پیشتر مدلهای تصمیمگیری مصرفکنندگان بر رابطه بین کیفیت خدمات و تمایلات خرید تاکید دارند، اگر چه این امر کاملا مشخص است که مصرفکنندگان فقط بر مبنای کیفیت یا هزینه خرید نمیکنند؛ این مطلب بدان معناست که مصرفکنندگان همیشه با کیفیتترین خدمت یا ارزانترین خدمت را خریداری نمیکنند. به منظور افزایش درک اهمیت نسبی کیفیت خدمت و قیمت در پیشبینی تصمیمگیری خرید مصرفکنندگان، زیتامل(۱۹۸۸)[۵۲] و هسکت و همکارانش[۵۳] متغیر ارزش را عاملی مهم در مدلهای تصمیمگیری مصرفکنندگان معرفی کردهاند(عطافر و قلی زاده،۱۲۰،۱۳۸۸).
بنابراین در رابطه با مفهوم ارزش به دو دیدگاه میتوان رسید:

  1. دیدگاهی که ارزش مشتری را بر حسب اجرای گرفتهها(منافع) درازای دادهها( ارزشهای از دست رفته) تعریف میکند.
  2. دیدگاهی که ارزش ادراکشده را فقط شامل منافع کسبشده توسط مشتریان میداند.