منابع مقالات علمی : تأثیر کیفیت خدمات بانکی بر رضایتمندی مشتریان (مورد مطالعه بانک های صادرات …

ماهیت خدمات
ارزیابی کیفیت خدمات با توجه به ویژگیهای خدمات برای دریافت کنندگان آن مشکل است. بدین دلیل، مشتریان با توجه به شواهد فیزیکی احاطه کننده خدمات و نیز رفتار و برخورد کارکنان( که دو عامل اساسی در ارزیابی خدمات به شمار میروند(، به ارزیابی کیفیت خدمات میپردازند.
عوامل درون سازمانی
سازمانها با فعالیت ترفیعی خود انتظارات و خواسته های مشتریان را بالا میبرند. در نتیجه مشتری زمانی که به سازمان مراجعه میکند، انتظار خدمات وعده داده شده را دارد. بنابراین، عملکرد سازمان باید پاسخگوی انتظارات ایجاد شده در مشتریان باشد.
مزایای ناشی از کیفیت خدمات
علاوه بر موارد بالا، مزایای ناشی از کیفیت خدمات، خود عامل دیگری است که سازمانها را به ارائهی خدمات با کیفیت ترغیب میکند. یکی از اثرات مستقیم ارائه خدمات با کیفیت، افزایش توانایی سازمان جهت ارائه خدمات به صورتی کارا به مشتریان میباشد، چراکه سازمانها دریافتهاند که مشتریانشان چه خواستهها و نیازهایی دارند، لذا ازخدمات غیر ضروری کاسته و یا آنها را حذف مینمایند. با افزایش کارایی و اثربخشی در ارائه خدمات، سودآوری سازمان افزایش خواهد یافت. همچنین ارائه خدمات بهتر به مشتریان باعث تکرار خرید و گسترش تبلیغات دهان به دهان مثبت میگردد(سیدجوادین و کیماسی، .(۱۳۸۰
شکل(۲-۱): ضرورت توجه به کیفیت خدمات (سید جوادین و کیماسی،۱۳۸۴)
۲-۶-۲ ویژگی‌های کیفیت خدمات در بانکداری
در راستای توسعه استراتژیهای بازاریابی، بازاریابان بانک‌ها نیاز دارند بدانند ویژگی‌هایی که مصرف‌کنندگان در انتخاب بانک استفاده می‌کنند، کدامند؟ به عنوان مثال، مصرف‌کنندگان از معیارهایی چون آوازه و شهرت بانک قابلیت اعتماد و اطمینان بانک و امکانات فیزیکی بانک در انتخاب خدمت بانک استفاده می‌کنند. اگر بازاریابان بتوانند درک کنند که چه ویژگی‌هایی در ارزیابی خدمت از سوی مشتریان آنان مورد استفاده قرار می‌گیرد بهتر می‌توانند آن را مدیریت کنند و بر ارزیابی‌ها و ادراکات مشتریانشان تأثیرگذار باشند(کران و کلارک،۱۹۹۸)[۳۸]. کیفیت ادراک‌شده‌ی خدمت نقش مهم و بسزایی در صنایع با سطح درگیری بالا مثل خدمات بانکی ایفا می‌کند. بانک‌ها به طور سنتی، ارزش بالایی برای روابط مشتری، اعمال مشتریان تجاری و جزء قائل هستند. در طول ده سال گذشته، ماهیت روابط مشتری در بانک‌ها دچار تغییر و تحولات بسیاری شده است و به دلیل گسترش بانکداری الکترونیک و تلفن‌بانک، زمان مواجهه‌ی مستقیم مشتریان با بانک‌ها کاهش یافته است. یک مطالعه از کیفیت خدمت در صنعت بانکداری از سوی آوکیران در سال ۱۹۹۴ منجر به توسعه‌ی یک ابزار اندازه‌گیری کیفیت خدمات که از سوی مشتریان شعب بانک ادراک شده بود گردید وی یک مدل شش بعدی برای کیفیت خدمت در صنعت بانکداری (پاسخگویی، همدلی، تماس کارکنان، دسترسی، ارتباطات و قابلیت اطمینان) را طراحی و آزمایش نمود . این شش بعد در ابتدا توسط ۲۷ قلم تعریف شده بود که در عمل به ۱۴ قلم در قالب چهار بعد کاهش پیدا کرد. ابعادی که ادغام‌شده بودند شامل تماس کارکنان، قابلیت اطمینان، ارتباطات و دسترسی بودند که تحت عنوان خدمات متصدی امور بانکی نام‌گذاری گردید. یک تحقیق اکتشافی دیگر که توسط استافورد[۳۹] در سال ۱۹۹۶ انجام شد عناصر یا ویژگی‌های ناهمگون و متفاوتی از کیفیت خدمات بانک که از سوی مشتریان ادراک شده بود را نشان داد. در ارزیابی کیفیت، هفت ویژگی زیر دریافت شد(استافورد،۱۹۹۶)[۴۰].
اولین ویژگی، جو بانک نامیده شد که شامل یک نگرش مؤدبانه و مثبت از سوی کارکنان (مهربانی، دوستانه بودن، دل‌پذیری و خوشایند بودن) بود .
دومین ویژگی رابطه است که نشان‌دهنده‌ی اهمیت یک رابطه‌ی فردی با کارکنان بانک می‌باشد جایی که مشتریان در بلندمدت به راحتی از سوی کارکنان بانک شناخته می‌شوند.
سومین ویژگی نرخ‌ها و حق‌الزحمه‌ها است که نشان‌دهنده‌ی هزینه‌های پایین و نرخ‌های قابل توجه می‌باشد که می‌تواند بر ادراک فرد از کیفیت بانک تأثیرگذار باشند.
چهارمین ویژگی خدمات راحت و در دسترس است که نشان‌دهنده‌ی ارائه‌ی کاملی از خدماتی که موجود، راحت و قابل‌دسترس هستند می‌باشد.
پنجمین ویژگی، دستگاه‌های خودپرداز[۴۱] می‌باشند که نشان‌دهنده‌ی در دسترس بودن و راحتی کار مشاوره‌های پاسخگوی اتوماتیک است.
ششمین ویژگی، قابلیت اعتماد و صداقت می‌باشد که نشان‌دهنده‌ی اعتبار و صداقت قوی و کامل بانک و کارکنان قابل‌اعتماد است
هفتمین ویژگی سخنگو[۴۲] می‌باشد که نشان‌دهنده‌ی یک متصدی یا تحویلدار مناسب و در دسترس است.
۲-۶-۳ کیفیت خدمات و رضایت
کیفیت خدمات هم از سوی شاغلان و هم از سوی پژوهشگران در سال‌های اخیر اهمیت فراوانی یافته است(پاراسورمان و بری،۱۹۸۵)[۴۳]. یک دلیل مهم برای علاقه‌ای که صاحبان مشاغل به کیفیت خدمات از خود نشان می هند ناشی از این باور است که تأثیری نافع و سودآور بر شرکت آن‌ها برجا می‌گذارد. با این حال، افراد شاغل تمایل دارند که در بستر قابلیت تغییر از کیفیت خدمات و رضایت مشتری بهره ببرند. در تعاریف پژوهشگران دانشگاهی رضایت متمایز شناسانده شده که نسبتاً مستقل از کیفیت خدمات حاصل می‌آید(اولیور،۱۹۸۰)[۴۴]. اغلب کارشناسان توافق دارند که رضایت مشتری کوتاه مدت است،
حال آنکه کی

این مطلب را هم بخوانید :  سامانه پژوهشی -اثر بخشی آموزش راهبردهای شناختی رفتاری بر بهبود سبک مقابله در دختران ...

برای دانلود متن کامل این فایل به سایت torsa.ir مراجعه نمایید.

ف
یت خدمات یک طرز تلقی شکل‌گرفته بر اثر ارزیابی یک عملکرد یا بازده است.
کیفیت خدمات به عنوان پروسه‌ای به هنگام اولویت می‌یابد و منجر به رضایت کلی مشتری می‌گردد مشخص گردیده که کیفیت خدمات یک مدخل اهمیت در رضایت مشتری می‌باشد. کرونین و تیلور ابتدا این فرضیه را مطرح نمودند که رضایت مقدمه‌ای بر کیفیت خدمات می‌باشد.
پژوهش صورت گرفته آن‌ها در یک نمونه چندگانه صنعتی نشان دادند که با آنالیز لیزرل[۴۵] رابطه‌ای متضاد حاصل می‌آید. به نظر می‌آید که کیفیت خدمات تنها یکی از فاکتورهای دخیل در قضاوت در باب مشتری‌ها باشد(کرونین و تیلور، ۱۹۹۲)[۴۶]. برخی از پژوهشگران سعی داشته‌اند تعیین‌کننده‌های کلیدی را که مشتری بر مبنای آن‌ها کیفیت خدمات را ارزیابی می‌کند و نتیجتاً به رضایت می‌رسد یا خیر را بشناسانند.
لازار و همکارانش تأثیرات کیفیت خدمات بر رضایت مشتری را در بانکداری خصوصی با استفاده از دو تمهید شناخته شده یعنی سروکوال[۴۷] و کیفیت عملکردی / تکنیکی مورد ارزیابی قرار داد(لازار و همکارانش،۲۰۰۳ )[۴۸]. آنها این دو تمهید را عملاً مقایسه نموده و متمایز کردند. آن‌ها سعی نمودند ابعاد گوناگون دو مدل کیفیت خدمات و تأثیرات آن‌ها بر رضایت را مقایسه نمایند. در پژوهش خود پیشنهاد دادند که رضایت مشتری یک ساختار چندبعدی است و اینکه این ابعاد به شکلی متفاوت از مؤلفه‌های گوناگون کیفیت خدمات متأثر می‌گردند.
نتایج این مطالعه بیان داشت که کیفیت عملکردی نه تنها مهم تر است بلکه پیچیده‌تر هم می‌باشد. به عکس سایر ابعاد کیفیت، بعد عملکردی به میزان معناداری بر هر یک از تمهیدات رضایت، حتی تمهید تکنیکی نافذ بود .
۲-۷ رضایت مشتری
رضایت مشتری یک عامل کلیدی در شکل‌گیری تمایل خرید آتی مشتریان به شمار میرود. هم چنین مشتریان راضی به احتمال از تجربه خوبشان نزد دیگران صحبت خواهند کرد. این امر به ویژه در فرهنگ‌های شرقی که زندگی اجتماعی به گونه‌ای شکل یافته است که ارتباطات اجتماعی با دیگر افراد جامعه را بهبود بخشد، از اهمیت بیشتری برخوردار است(جمال و ناصر ،۲۰۰۲)[۴۹].
اگر چه رضایت را نیز تفاوت بین انتظار و عملکرد تعریف کرده‌اند، با این حال تفاوت‌هایی بین کیفیت و رضایت وجود دارد. از آن جمله پاراسورمان و همکارانش می‌گویند که رضایت یک تصمیم پس از تجربه است درحالی‌که کیفیت این‌گونه نیست و از طرفی در ادبیات رضایت انتظارات از جنس «خواهد[۵۰]» درحالی‌که در ادبیات کیفیت خدمات، انتظارات از جنس «بایستی[۵۱]» است(پاراسوما و دیگر همکاران،۱۹۹۸)[۵۲].
هم چنین سیلوستر و جانستون با الهام از عوامل بهداشتی، انگیزشی هرز برگ سه نوع از عوامل، شامل عوامل بهداشتی، عوامل راضی‌کننده‌ها و عوامل دوگانه(عواملی با قابلیت راضی‌کنندگی و ناراضی کنندگی)[۵۳]را معرفی کرده‌اند.
کادوت و تارگن دسته چهارمی از عوامل را تحت عنوان عوامل خنثی معرفی کرده‌اند(هاریسون،۲۰۰۰)[۵۴]. به علاوه استرندویک و لیلجاندار اظهار می‌کنند برای ارزیابی کیفیت خدمات نیازی به تجربه آن نیست و می‌توان خدمات را بر اساس دانش درباره ارائه‌کننده خدمت، ارزیابی کرد.درحالی‌که رضایت یک دیدگاه درونی است و حاصل تجربه خود مشتری از خدمت است.
سرانجام اینکه تحقیقات متعددی در خصوص ارتباط بین کیفیت خدمات و رضایت صورت گرفته است، یافته‌های برخی از این تحقیقات بیان‌کننده آن است که رضایت منجر به کیفیت خدمات می‌شود.برعکس نتایج برخی از تحقیقات محققانی مانند راست و اولیور[۵۵]، نشان می‌دهد که کیفیت خدمات، پیش آینده رضایت مشتری است.همچنین تحقیقات کرونین و تیلور[۵۶] و نیز سورشاندار و دیگران، نشان می‌دهد که بین رضایت و کیفیت خدمات، ارتباطی دو سویه وجود دارد(کرونین و تیلور، ۱۹۹۲).
۲-۷-۱ فلسفه رضایت مشتری
رضایتمندی مشتریان، تأثیری شگرف بر حیات حال و آینده یک سازمان خواهد داشت(اشلسینگر و هسکیت،۱۹۹۱). با ارائه یک نظریه تحت عنوان «چرخه خدمت مطلوب» اعتقاد خویش را مبنی بر وجود رابطه مابین مشتریان رضایتمند و کارکنان رضایت مند در سازمان به صراحت بیان کرده‌اند.
 
شکل( ۲-۲): چرخه خدمت مطلوب(اشلسینگر و هسکیت،۱۹۹۱)
مطابق نظریه مذکور احساس رضایتمندی، موجب افزایش آستانه تحمل برای پرداخت بهای بیشتر در قبال محصول مورد نیاز خواهد داشت که می‌توان از این طریق، میزان مزایا و سطح دستمزد پرداختی به کارکنان سازمان را افزایش داد. این امر، خروج و جایگزینی نیروهای کار را کاهش می‌دهد. علاوه بر تأمین رضایت شغلی کارکنان و بهبود روحیه کاری، احتمال تأمین رضایت مشتری نیز بیشتر می‌گردد. سازمانی که این فلسفه را دنبال می‌نماید، موفق تر و در نهایت دارای سود بیشتری می‌شود در این وضعیت منافع کارکنان، مشتریان و صاحبان سازمان تأمین می‌شود، لذا وضعیت برد برد برد حاکم می‌گردد(بتسون و هافمن،۱۹۹۹)[۵۷]. اگرچه به عقیده تعدادی از منتقدان، تئوری چرخه خدمت مطلوب به دور از واقعیت و بر مبنای شرایطی کاملاً آرمانی عنوان شده است.ولی با این وجود هدف ارزشمندی است که باید دنبال شود.
اصلی‌ترین انتقاد در این زمینه رابطه مفروض میان رضایت کارکنان و رضایت مشتری را مورد تردید قرار می‌دهد(سنچوئل،۲۰۰۴)[۵۸]. به نظر اغلب ما، رفتارهایی که منجر به حداکثر رساندن رضایت کارکنان می‌شود، م
ی‌تواند رضایت
مشتریان را کاهش دهد. به اعتقاد متخصصین منابع انسانی، حمایت کامل از کارکنان و توانمندسازی آنان از طریق روش‌های اجرایی مناسب جهت درک و پذیرش هر چه بهتر سیاست‌ها و کارکردهای مدون سازمان، در راستای ارائه خدمات مطلوب به مشتریان، بهترین رویکرد برای حفظ تعادل میان رضایت کارکنان و رضایت مشتری می‌باشد. بررسی‌ها نشان می‌دهد رضایت مشتری حداقل را سه طریق منجر به افزایش درآمد و سود عرضه‌کننده می‌شود.
تکرار خرید مشتری راضی در مورد کالاهای روزمره
خرید کالای جدید از جانب مشتری راضی با صرف کمترین هزینه تبلیغات.
خرید کالا توسط مشتریان جدید که توسط مشتریان راضی به کالا تمایل پیداکرده‌اند.
نباید فراموش کرد که مشتریان راضی ناخودآگاه به یک رسانه بدون هزینه جهت انجام تبلیغات برای عرضه‌کننده تبدیل می‌شوند.اهمیت این امر وقتی بیشتر خود را نشان می‌دهد که بدانیم در اغلب موارد تأثیر این‌گونه پیام‌ها بسیار بیشتر از تبلیغات پرهزینه رسمی شرکت است. به همین دلیل است که امروز در کشورهای صنعتی برنامه‌های ارتباط با مشتریان به منظور دلبری و وفادار کردن آنان در سرلوحه برنامه‌های بازاریابی عرضه‌کنندگان قرار گرفته است. دیگر هیچ عرضه‌کننده‌ای به فروش یک بار به مشتری نمی‌اندیشد. عرضه‌کنندگان هوشیار هزینه‌های لازم برای جلب رضایت و وفادار کردن مشتری را به امید حفظ او برای خریدهای بعدی به عنوان سرمایه‌گذاری تلقی کرده و از آن استقبال می‌کنند. در صورت نارضایتی مشتری، تمامی مکانیزمهای فوق در جهت عکس عملکرده ، درآمد و سود عرضه‌کننده را کاهش می‌دهد. استمرار چنین وضعیتی در مدت نه چندان طولانی عرضه‌کننده را از صحنه بازار حذف می‌کند.
لازم است به این نکته توجه شود که مشتری ناراضی بریده از سازمان را به سادگی نمی‌توان به جمع مشتریان بازگرداند(پرتر و پارکر،۱۹۹۴)[۵۹]. بررسی‌ها نشان می‌دهد مشتریان ناراضی در انتقال احساس خود به دیگران فعال تر عمل می‌کنند. نرخ انتقال پیام مشتریان ناراضی به دیگران تقریباً دو برابر مشتریان راضی است. به همین دلیل است که نارضایتی مشتریان بیش از رضایت آنان بر تغییر در آمد اثر می‌گذارد. بیلگیتس مدیر شرکت مایکروسافت در این ارتباط می‌گوید:«ناراضی ترین مشتریان، مهم ترین منبع عبرت و یادگیری برای یک سازمان محسوب می شوند.»
در کشورهای صنعت برنامه ارتباط مستمر با مشتریان در سرلوحه تمام برنامه‌های بازاریابی عرضه‌کنندگان انواع کالا و خدمات قرار دارد و در این راستا هرگز به یک بار فروش به مشتری رضایت نمی‌دهند.نکته مهم و قابل تأمل در فرایند ارتباط با مشتری این است که در صورت نارضایتی مشتری و رویگردانی وی از خرید مجدد کالا تمام مکانیسم ها در جهت عکس عمل می‌کند.به گونه‌ای که برنامه‌ریزی تولید را مختل می‌نماید و در آمد و سود عرضه‌کننده کالا را کاهش می‌دهد و ممکن است همان طور که گفته شد، ورشکستگی تولیدکننده را در پی داشته باشد(سلیم پور،۱۳۸۳).یا می‌توان چنین نتیجه گرفت که سود در تجارت، مستلزم مراجعه دوباره مشتری است.زیرا مشتریانی که به داشتن کالا یا خدمات شما مباهات می‌کنند دوستانشان را هم به مصرف کالا یا خدمات شما تشویق می‌نمایند.

این مطلب را هم بخوانید :  دسترسی به منابع مقالات :بررسی تاثیر کیفیت خدمات و عدالت خدماتی بر مشتری (مطالعه موردی مشتریان بانک ...