یکپارچه سازی زنجیره تأمین و جهت گیری بازار و اثرات آنان بر عملکرد شرکت- قسمت …

جمعآوری اطلاعات فوق برای فعالیتهای داخلی زنجیره تأمین، یک تعهد همه جانبه را ایجاب میکند. بدست آوردن و مشارکت در اطلاعات با دیگر اعضای زنجیره تأمین، یکی از مهمترین چالشهایی است که سازمانها در مراحل اولیه مشارکت در زنجیرههای تأمین با آنها مواجهند. به هر حال در صورتی که زنجیرههای تأمین در راه بهبود قدم بر میدارند، باید این تصمیمات براساس اطلاعات واقعی عملکرد، اتخاذ شوند که در این راه نیز به مشارکت اطلاعاتی اعضای کلیدی زنجیره تأمین نیاز خواهد بود. سازمانی که تمایل به دریافت اطلاعات از دیگر اعضای زنجیره تأمین دارد، اما از به اشتراک گذاشتن اطلاعات با دیگران اکراه دارد، نامزد ضعیفی برای وارد شدن به چرخه SCM میباشد (غضنفری و فتحاله، ۱۳۸۹، ص ۲۶۳).
۲-۱۳- اندازهگیری عملکرد زنجیره تأمین
یکی از اجزای SCM که حتی در سالهای اخیر هم تقریبا نادیده گرفته شده است، ارزیابی عملکرد زنجیره تأمین است. اهمیت اندازهگیری عملکرد در نظریه SCM قابل انکار نیست. در سیستمهای بین سازمانی نظیر زنجیرههای تأمین، ارزیابی دقیق و به موقع عملکرد کل سیستم و اجزای منفرد آن از اهمیت زیادی برخوردار است. یک سیستم مؤثر اندازهگیری عملکرد، دارای ویژگیهای زیر میباشد:
مبنایی برای درک سیستم فراهم میکند.
رفتار کل سیستم را تحت تأثیر قرار میدهد.
اطلاعاتی در مورد فعالیتهای سیستم برای اعضای زنجیره تأمین و دیگر شرکای خارج از زنجیره فراهم میکند.
در حقیقت اندازهگیری عملکرد، چسبی است که اجزای سیستم پیچیده خلق ارزش را کنار هم نگه داشته و از آن برای فرموله کردن استراتژیها بهره میگیرد. به علاوه، نقش مهمی را در کنترل و نظارت بر پیاده سازی آن استراتژیها ایفا میکند. همچنین، یافتههای تحقیقات بیان میکنند که اندازهگیری عملکرد هر یک از سازمانهای منفرد عضو زنجیره، منجر به بهبودهایی عملکرد کلی زنجیره میگردد. بر طبق یکی از مطالعات انجام شده، بهبودهای عملکردی در زمینههای کاهش زمان سیکل، تعیین مسیر و زمانبندی و حمل و نقل مؤثر، راهکارهای مفیدی برای کاهش زمان سیکل میباشند. اما به رغم اهمیتی که این راهکارها دارند، تا قبل از ۱۹۹۰، عملکرد زنجیره تأمین در شرایط بسیار سطحی و حتی در بعضی مواقع ضد تولیدی (مبتنی بر کاهش هزینه) اندازهگیری میشد. در واقع، فقدان یک سیستم مناسب برای اندازهگیری عملکرد، به عنوان مانعی بزرگ بر سر راه مدیریت مؤثر زنجیره تأمین عنوان شده است (همان، ص ۲۸۵).
تأثیرات یکپارچهسازی زنجیره تأمین (SCI) بر عملکرد شرکت مورد توجه بسیاری از محققان قرار گرفته است. بالتبع، عملکرد بسیاری از شرکتها به شدت تحت تأثیر دسترسی به هنگام به اطلاعات مربوط به بازار قرار میگیرد (لی و همکاران، ۲۰۰۸). هر چند ایران به عنوان یک کشور در حال گذر از اقتصاد برنامهریزی شده به اقتصاد بازار محور، فاقد مؤسسات رسمی کافی برای حمایت از بازار آزاد است. در مقایسه با کشورهای دارای اقتصاد بازار پیشرفته، شرکتهای ایرانی با مشکلات عدیدهای، که ناشی از قوانین مبهم و غیر قابل پیشبینی در خصوص رقابت در بازار میباشد، دست به گریبان هستند. علاوه براین، ایران دارای سابقه طولانی در استفاده از رویهها و قیود غیررسمی در هماهنگ ساختن معاملات است، که برخی از آن به عنوان «خون حیاتی» کسب و کارها برای فعالیت در جامعه ایران نام بردهاند. اتکا زیاد به این قیود و رویههای غیررسمی، این سؤال را مطرح میسازد که: «آیا استراتژیهای بازارمحور، مانند SCI، تأثیرات مشابهی بر عملکرد شرکتهای ایرانی به مانند آنچه که بر اقتصادهای دارای بازار کامل و پیشرفته دارند، میگذارند؟». پاسخ به این سؤال، اطلاعات مهمی را درخصوص چگونگی تحت تأثیر قرار گرفتن عملکرد شرکت از طرف SCI به دست میدهد. تحقیقات زیادی چگونگی تأثیر SCI بر عملکرد شرکت و تأثیر محتمل آن بر ویژگیها و مشخصات ضمنی، صورت گرفته است. منافع بالقوه و تأثیرات مثبت SCI به طور گستردهای مورد تأیید قرار گرفته است (روسن زوئک، ۲۰۰۹، کانون، ۲۰۱۰، وارت و دونک، ۲۰۰۸).
به طور خاص، بسیاری از شرکتها در حال تحول و دگرگونی طرز فکر و ذهنیت مدیریتی خود به سمت بازارگرایی بیشتر هستند.
۲-۱۴- فلسفههای مدیریت بازاریابی
۲-۱۴-۱- گرایش تولید
گرایش تولید یکی از قدیمیترین فلسفهها برای رهنمود دادن به فروشندگان است. گرایش تولید برپایه این اصل بنا شده است که مصرف کنندگان خواهان محصولاتی هستند که در دسترس بوده، استطاعت خرید آن را داشته باشند، بنابراین مدیریت باید فعالیت خود را بر بهبود کارایی تولید و توزیع متمرکز کند.
۲-۱۴-۲- گرایش محصول
گرایش محصول بر این اصل بنا شده است که مصرف کنندگان محصولاتی را که بهترین کیفیت، کارکرد و شکل را دارند خواهند خرید. بنابراین سازمان باید انرژی خود را به بهبود دائم محصول اختصاص دهد.
۲-۱۴-۳- گرایش فروش
گرایش فروش بر این پایه استوار است که مشتریان مقداری کافی از محصولات شرکت را نخواهند خرید، مگر آنکه برای فروش و تبلیغات و ترفیعات فعالیتهای چشمگیری صورت پذیرد. شرکتهایی که از این روش پیروی میکنند باور دارند که محصولاتشان باید فروخته شود، نه اینکه خریداری شود.
۲-۱۴-۴- گرایش بازاریابی
گرایش بازاریابی ایدهای جدید در تاریخ روابط و مبادلات به حساب میآید و بر این اساس است که وظیفه اصلی هر سازمان تعیین نیازها، خواستهها و ارزشهای بازار هدف و تطبیق سازمان برای ارضای آنها به گونهای مؤثرتر و مفیدتر از سایر رقباست.
۲-۱۴-۵- گرایش بازاریابی اجتماعی
فلسفه بازاریابی اجتماعی مستلزم این است که بازاریابان نه تنها خواستهها مشتریان را به حساب آورند، بلکه خواستههای مردم دیگر را نیز که رفاهشان به عملیات شرکت بستگی دارد در نظر بگیرند. لازمهی این امر این است که بازاریابان مسئولیت اجتماعی خود را قبول کنند و متوجه باشند که در داخل یک سیستم اجتماعی بزرگتر فعالیت دارند و نسبت به غیر مشتریان نیز متعهدند (روستا و همکاران، ۱۳۸۷، ص ۲۸-۲۲).
۲-۱۵- فلسفههای جهتگیری بازار
۲-۱۵-۱- فلسفه مشتری مداری (مشتری محوری)
به سوالات زیر میپردازد:
آیا شرکت، وعدههای معقولی میدهد و قادر به عمل به آنهاست؟
آیا مشتریان به صورت انفرادی عمل میکنند؟
آیا تحقیقات بازار به طور صحیحی برای تعیین آرزوها، تمایلات و عقاید مخاطبان نهایی بکار گرفته شده است؟
اگر چنین است، آیا این امر به اهداف عملگرا و فعالانه برای شرکت منجر میشود؟
۲-۱۵-۲- فلسفه رقیب مداری (رقیب محوری)
در اینجا شرکت این سوالات را مطرح میکند:
آیا اطلاعات زیادی درباره رقبای خاص داریم؟ آیا این اطلاعات به طور سیستماتیک، تجزیه و تحلیل و در کل سازمان توزیع شده است؟
آیا شرکت میداند چه زمانی باید به فعالیت رقبا واکنش نشان دهد و چگونه میتواند خود را از رقبایش متمایز کند؟
مزایای رقابتی محسوس در بازار چیست؟
۲-۱۵-۳- هماهنگی درون کارکردی (تصمیمگیری جامع)
درک این نکته مهم است که آیا اطلاعات تسهیم شده در شرکت، استراتژیهایی برای حوزههای کارکردی یکپارچه میباشد؟
آیا تصمیمات مرتبط اتخاذ شده است؟
آیا کل سازمان به مشتریان خود علاقمند است؟
قرین و همکاران (۲۰۰۶) ادعا کردهاند که جهتگیری بازار میتواند عملکرد شرکت را از طریق تأثیر بر مدیریت زنجیره تأمین آن، تحت تأثیر قرار دهد. به طور مشابه، مین و همکاران (۲۰۰۷) عنوان کرده است که جهتگیری بازار مبنایی برای مدیریت زنجیره تأمین است و تأثیر مثبتی بر عملکرد شرکت دارد. در حالت مشابه، بررسی اثر جهتگیری بازار به شناسایی سازوکاری که در آن SCI عملکرد شرکت را تحت تأثیر قرار میدهد، کمک میکند. علاوه بر این، زهؤ و همکاران (۲۰۰۹) بیان داشتهاند که برخلاف هماهنگی درون کارکردی، که برای پاسخ به اطلاعات بازار به صورت مؤثر مهم و حیاتی است، مشتریمداری و جهتگیری رقابتی دو ابزاری هستند که شرکتها برای تعامل با محیط بکار میگیرند، همچنین این دو کاربرد مهمی در کارآیی استراتژیهای بازار محور دارند.
۲-۱۶- پیشینه تحقیق
۲-۱۶-۱- مطالعات خارجی
داؤد و همکاران[۳۶] (۲۰۱۳)، در مطالعهای تجربی با عنوان «جهتگیری بازار و عملکرد: مطالعهای در خصوص عملکرد شرکت تاکافول مالزی» اقدام به بررسی اثر جهتگیری بازار بر عملکرد سازمانی کردهاند. قالب نمونه این مطالعه متشکل از ۱۶۲ مدیر ارشد، میانی و نیز مدیران اجرایی در بخش بازاریابی در شش دفتر مرکزی شرکت تاکافول مالزی بوده است.
شکل ۴-۲ مدل مفهومی
(منبع: داؤد و همکاران (۲۰۱۳))

این مطلب را هم بخوانید :  یکپارچه سازی زنجیره تأمین و جهت گیری بازار و اثرات آنان بر عملکرد شرکت- قسمت ۲۱

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت zusa.ir مراجعه نمایید.